Praxismarketing - Marketing in der Arztpraxis

Immer mehr Mediziner, niedergelassene Ärzte und Medizinische Versorgungszentren sind ambitioniert ihre Praxen auf dem öffentlichen Markt zu präsentieren und zu positionieren. In der Regel geben wirtschaftliche Gründe den Ausschlag und den Ansatz mit neuen Ideen und Möglichkeiten über das Vetrauensgut "medizinische Versorgung" zu informieren.

Der Marketing-Begriff in der Praxis

Oft verwechseln Ärztinnen und Ärzte „Praxismarketing“ mit Werbung und Beeinflussung der Patienten. Dies führt zu einer Ablehnung von Marketingmaßnahmen. Allerdings wird dabei vergessen, dass Marketing nicht mit Werbung gleichzusetzen ist. Per Definition ist Werbung lediglich ein möglicher Teilaspekt des Marketings.

Der Ansatz des Praxis-Marketings ist umfassender. Marketing für eine Arztpraxis bezieht sich auf sämtliche Maßnahmen die dazu beitragen, dass die Patienten erscheinen und zufrieden mit dem Praxisangebot sind. Dies schließt den Bereich Diagnostik und Therapieplanung ein.

Grundlegend umfasst Marketing zielgruppenorientierte Überlegungen über die angebotenen Leistungen, die Ausstattung der Praxis und die Auswahl geeigneter Mitarbeiter. Diese Faktoren haben Einfluss auf die Patientenzufriedenheit.

Die Unternehmenskonzeption festlegen

Eine vorausdenkende, systemorientierte Planung ist für den Erfolg unersetzlich. Grundlegende Fragestellungen für die Planung sind:

Welche Patienten möchte ich in meiner Praxis behandeln?
Wie sollen meine Praxisräume aussehen und ausgestattet sein?
Welche Schwerpunkte müssen mein Leistungsspektrum umfassen?
Wieviele Mitarbeiter benötige ich für meine Praxis?

Wichtig ist, dass zukunftsorientiert geplant wird und die Zielformulierungen konkret verfasst werden.

Marketingplan

Weiterführend sollte sich das Praxisteam in einem Marketingplan konkrete Gedanken darüber machen, wie das eigene Profil nach außen kommuniziert wird. Vorab sollte deshalb überlegt werden, was vorliegt, was man an Bestehendem verbessern kann oder erneuern sollte.

Wichtig und grundlegend für Ihre Praxis ist die einheitliche Gestaltung (Corporate Design, Corporate Identity) jeglicher Medien. Dies kann unter anderem ein Logo, ein Praxisschild, eine informierende Praxisbroschüre oder eine Website sein.

Rechtliche Grundlagen im Praxismarketing

Im Juli 2001 formulierte das Bundesverfassungsgericht: "Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen. Es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren."
Dieses Urteil schränkt den Bereich der "Arztwerbung" stark ein, aktuelle Urteile weichen diese Grundsätze immer mehr auf und berücksichtigen in einem stärkeren Maß das Recht auf Patienteninformation.

Durch die Neuordnung der (Muster)Berufsordnung im Jahr 2002 und die anschließende Umsetzung durch die Landesärztkammern haben Ärzte weiterführende Möglichkeiten für Praxismarketing erhalten. Unter anderem werden Werbeträger wie Praxisschild, Briefbogen, Rezeptvordrucke, Websites und Printanzeigen gleich behandelt. Desweiteren wurden Möglichkeiten geschaffen über die Tätigkeitsschwerpunkte zu informieren und über vorhandene Qualitätsmanagement-Systeme (z.B. das Deutsche Gesundheitsiegel) aufmerksam zu machen.

Untersagte Werbung

Sachliche berufsbezogene Informationen sind grundsätzlich erlaubt. Ein Verbot besteht für "berufswidrige Werbung". Dies umfasst die Aspekte der anpreisenden, irreführenden oder vergleichenden Werbung.

"Anpreisend" ist Werbung, die mit reißerischen Mitteln arbeitet oder nicht nachprüfbar bzw. nicht aussagekräftig ist.
"Irreführend" ist Werbung, die bei Patienten Fehlvorstellungen erzeugen kann. Beispielsweise sind Alleinstellungsbehauptung verboten. "Vergleichende" Werbung setzt darauf die Leistung anderer Wettbewerber herabzusetzen.
Weiterführend verboten ist das aktive Verteilen von Werbemitteln außerhalb der eigenen Arztpraxis, die Produktion von Zeitungsbeilagen und Werbemaßnahmen (z.B. Auslagen in Apotheken).

Sofern sich die Werbung auf ein konkretes medizinisches Verfahren bezieht gelten zur Berufsordnung die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes. Für Arzneimittel, Verfahren und Behandlungen darf demnach mit der Wiedergabe von Patientenkrankengeschichten nicht geworben werden, ärztliche Empfehlungen und Prüfungen, Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftliche oder fachliche Veröffentlichungen, bildliche Darstellungen von Veränderungen des menschlichen Körpers oder von Personen in Berufskleidung und die Äußerungen Dritter eingeschlossen.

Erlaubt sind Praxisschild, Briefbögen, Rezeptvordrucke, Internet-Websites und Anzeigen, Flyer, Informationsbroschüren oder Praxiszeitungen, Rundfunk- und Fernsehwerbung die über das Leistungsangebot informieren, Ausgaben von Werbemitteln mit geringem Wert wie Kalender und Kugelschreiber.

Lesen Sie weiterführende Informationen über die Möglichkeiten der Patientenakquise und unseren Glossar zum Thema Praxismarketing.